STUDIUL DE

AUDIENŢĂ RADIO (SAR)

SAR este un program de cercetare sindicalizat, realizat pentru şi în colaborare cu Asociaţia pentru Radio Audienţă (specificicaţii metodologice, controlul execuţiei etc.). Obiectivele principale ale acestui studiu sunt măsurarea audienţei posturilor de radio din ţara noastră şi producea unui set unic de informaţii despre publicul ascultător, acceptat de industria de media (posturi de radio, agenţii, anuntători de publicitate) şi corespunzător nevoilor sale specifice (comerciale, editoriale etc.). SAR este proiectat şi se realizează pe baza standardelor metodologice şi profesionale acreditate pe plan internaţional pentru măsurarea audienţei radio (European Boadcasting Union, Towards Harmonization of Radio Audience Measurement Systems, Geneva, 1997).

Programul de cercetare SAR constă în efectuarea, timp de patru ani (2008-2011), a câte trei sondaje de audienţă în fiecare an de-a lungul a 45 de săptămâni de intervievare. Codificarea anilor de studiu este următoarea: SAR 2008, SAR 2009, SAR 2010, SAR 2011.

Pentru etapa actuală, SAR are ca obiectiv doar măsurarea audienţei posturilor de radio cu acoperire naţională (posturi publice şi reţele private). În acest scop, ARA va stabili lista posturilor ce urmează a fi incluse în SAR şi o va transmite Cercetătorilor în conformitate cu prevederile din contract.

SAR este împărţit în mai multe secţiuni de lucru, a căror execuţie va fi asigurată de către firmele de cercetare de IMAS S.A. şi  Mercury Research.

METODOLOGIA SAR

1. Universul

Universul SAR este format din persoanele în vîrstă de 11 ani şi peste, rezidente în locuinţe neinstituţionalizate din toate localităţile urbane şi rurale. Conform ultimelor date statistice disponibile (INSEE la 01.07.2009), mărimea acestei populaţii este de 19.108.131 persoane.

2. Volumul eşantionului

În Adunarea Generală ARA din data de 30.09.2009 s-a stabilit un volum al eşantionului de 20.000 de persoane pentru  SAR 2010 (7.334 persoane în primul val – eşantion reprezentativ naţional, câte 6.333 persoane în valurile doi şi trei –  eşantioane reprezentative la nivel urban). În cazul în care Clientul doreşte modificarea acestui volum pe parcursul derulării contractului, acest lucru poate fi convenit cu Cercetătorii pe baza discutării tuturor aspectelor tehnice şi financiare implicate de această operaţie.

 

3. Proiectarea eşantionului

IMAS va asigura proiectarea eşantionului pe baza schemei prezentate în Oferta Tehnică şi agreată de Comisia de Licitaţie. Această schemă permite construcţia unui eşantion de tip probabilist, stratificat, cu extracţie multistadială.

Schema de eşantionare propusă de IMAS, este proiectată în funcţie de:

• 18 microregiuni social–istorice relativ omogene (obţinute prin analiză cluster multifactorială);
• 6 categorii de mărime a localităţilor urbane şi 2 categorii de mărime a localităţilor rurale.

Cele 18 microregiuni social–istorice (ariile culturale) sunt subdiviziuni ale regiunilor istorice, grupări de judeţe învecinate cu grad de similaritate maximă din punct de vedere social, economic şi cultural. (Dumitru Sandu, 1999)
Indicatorii folositi in analiza de identificare (cluster) a celor 18 arii culturale (Dumitru Sandu, 1999) sunt:

• confesiunea religioasa (etnia),
• indicatori de dezvoltare rurală la nivel de judet,
• indicatori dezvoltare urbană la nivel de judet,
• ponderea de teren arabil din teren agricol (venituri),
• mortalitatea infantila,
• fenomenele de sociabilitate (toleranţă, încredere generalizată, capital, relaţional şi încredere instituţională).

Microregiune Judete Total chestionare (per val national)*   Total chestionare (per val urban)   Crisana-Maramures N SM MM 246 204 Crisana-Maramures S BH AR 312 260 Banat TM CS 334 290 Ardeal 1 SJ BN 132 96 Ardeal 2 CJ MS 417 363 Ardeal 3 AB HD 257 233 Ardeal 4 SB BV 371 347 Ardeal 5 HG CV 122 98 Oltenia N VL GJ 207 161 Oltenia S MH DJ OT 421 341 Muntenia NV AG DB PH 516 398 Muntenia NE BZ BR 264 221 Muntenia S TR GG IL CL 281 196 Dobrogea TL CT 333 296 Moldova V SV NT BC VN 576 433 Moldova NE BT VS 224 170 Moldova SE IS GL 449 377 Bucuresti B IF 1872 1850 TOTAL 7334 6334

 

SAR 2010 Nr. localităţi în eşantion   Nr. mediu de chestionare pe localitate   Total chestionare (per val)   Bucureşti 1 1800 1800 Oraşe peste 200 mii locuitori 10 154 1534 Oraşe 100-200 mii locuitori 13 69 900 Oraşe 50-100 mii locuitori 20 38 750 Oraşe 30-50 mii locuitori 26 14 350 Oraşe 10-30 mii locuitori 50 15 730 Oraşe sub 10 mii locuitori 18 15 270 Rural mare >5000 locuitori 22 15 320 Rural mic <5000 locuitori 46 15 680 TOTAL 206   7334

În funcţie de nevoile beneficiarilor Studiului de Audienţă Radio, anumite straturi ale eşantionului au fost suplimentate, altele au fost diminuate, astfel:

STRAT EŞANTION Eşantion proporţional   Eşantion realizat   Bucureşti 1050 1800 Urban cu mai putin de 50000 locuitori 2085 1350 Rural 3251 1000

Selectarea localităţilor se va realiza ţinând cont de următoarele recomandări:

• Toate localităţile urbane de peste 30.000 de locuitori vor fi selectate în eşantion (70 oraşe);
• Pentru stratul de localităţi urbane cu mai puţin de 30.000 de locuitori a fost selectat numărul corespunzător de oraşe pentru a asigura un volum mediu de 15 inteviuri pe fiecare oraş;
• Pentru stratul de localităţi rurale a fost selectat numărul corespunzător de comune pentru a se asigura un volum mediu de 15 interviuri pe fiecare comună. În fiecare comună vor fi selectate două sate, în care vor fi efectuate în medie câte 7-8 interviuri;
• Localităţile selectate în eşantionul pentru realizarea SAR trebuie să aibă o distribuţie geografică echilibrată la nivel naţional, întrucât comportamentul de ascultare al populaţiei este puternic influenţat de posibilităţile de recepţie existente în fiecare punct din teritoriu.

Astfel, stuctura eşantionului pentru SAR 2010 este:

• Localităţi rurale: 1.000 chestionare (68 localităţi selectate aleator)
• Localităţi urbane cu mai puţin de 30.000 loc.: 900 chestionare (68 localităţi selectate aleator)
• Localităţi urbane cu  30.000-50.000 locuitori: 350 chestionare (toate cele 26 localităţi)
• Localităţi urbane cu  50.000-100.000 locuitori: 750 chestionare (toate cele 20 localităţi)
• Localităţi urbane cu 100.000-200.000 locuitori: 900 chestionare (toate cele 13 localităţi)
• Localităţi urbane cu peste 200.000 locuitori: 1.534 chestionare (toate cele 10 localităţi)
• Bucureşti: 1.800 chestionare.

Selectarea adreselor/persoanelor la nivelul fiecărei localităţi va fi efectuată pe baza cadrului de eşantionare oferit de bazele de date ale Institutului Naţional pentru Evidenţa Persoanelor pentru populaţia în vârstă de 11 ani şi peste, aplicând o procedură de selecţie aleatoare.
IMAS va realiza o împărţire aleatoare a eşantionului total de adrese/persoane în două subeşantioane egale ca volum (50%), câte unul pentru fiecare Cercetător, şi va pune la dispoziţia MERCURY subeşantionul pe care va realiza cota sa de interviuri. Cele două subeşantioane vor fi repartizate astfel încât volumele de interviuri planificate pentru fiecare oraş mai mare de 50.000 de locuitori să fie împărţite în mod egal pentru fiecare Cercetător.

Procedura de extragere a adreselor în fiecare oraş este următoarea:

• Se selectează din baza de date persoanele născute înainte de 1.09.1999;
• Se ordonează aceste persoane în ordine ascendentă după sex şi data de naştere;
• Pe listele de eşantionare astfel ordonate se extrage aleator numărul necesar de adrese cu un pas statistic calculat pentru fiecare localitate după formula:
• Pas statistic =  N/n     

unde:

• N = numărul de persoane în vîrstă de 11 ani şi peste aflate pe lista respectivă

n  = numărul de adrese care trebuie extras

Punctul de plecare în liste (prima adresă selectată) se calculează pentru fiecare oraş după formula:    
Punct de plecare =  Pas statistic * Număr random alocat respectivei localităţi                             
Pentru fiecare înregistrare de adresă se vor livra următoarele informaţii:

• Adresa completă
• Sexul
• Ziua, Luna, Anul naşterii

4. Metoda de măsurare a audienţei

Măsurarea audienţei posturilor de radio în cadrul SAR se va realiza pe baza metodei rememorării audienţei din ziua precedentă (Day After Recall), la care apelează cele mai multe din sistemele de măsurare existente pe plan internaţional. În vederea înregistrării cât mai corecte a secvenţelor de ascultare a posturilor de radio în ziua precedentă, respondenţii vor fi asistaţi prin reconstituirea principalelor activităţi desfăşurate de ei în cursul acestei zile, în raport cu care vor fi înregistrate intervalele de ascultare, precum şi cu lista posturilor de radio.

5. Chestionarul

Chestionarul va fi redactat de către IMAS, după consultarea prealabilă a Clientului, şi va cuprinde următoarele secţiuni:

• Secţiunea mass media

1.1. Mass media primară: înregistrarea audienţei posturilor de radio pe baza listei indicate de către Beneficiar.
1.2. Mass media secundară (Internet): înregistrarea obiceiurilor de expunere.

 

Secţiunea referitoare la mass media primară va cuprinde întrebări referitoare la:

• Notorietatea posturilor de radio româneşti;
• Echipamentul de recepţie radio (tipologie recepţie);
• Ascultarea radioului în perioada extinsă (ultimele 3 luni);
• Frecvenţa ascultării radioului;
• Ascultarea posturilor de radio din listă în perioada extinsă (ultimele 3 luni);
• Frecvenţa ascultării posturilor de radio din listă;
• Ascultarea posturilor de radio din listă în ziua precedentă;
• Intervalele de ascultare a posturilor de radio din listă în ziua precedentă;
• Modalitatea de recepţie a posturilor de radio ascultate în ziua precedentă interviului;

Pentru a facilita rememorarea activităţii de ascultare realizate în ziua precedentă, respondenţii vor fi asistaţi prin reconstituirea activităţilor desfăşurate în acea zi şi prin prezentarea listei posturilor de radio.

• Secţiunea utilizare PC, telefon (date necesare pentru segmentarea audienţei);

• Secţiunea date socio-demografice:

3.1. Caracteristici socio-demografice ale respondentului:

• Sex
• Vârstă
• Status marital
• Educaţie
• Ocupaţie

3.2. Caracteristici ale gospodăriei:

• Număr de persoane;
• Număr de copii sub 11 ani (număr, sex, vârstă);
• Educaţia şi ocupaţia principalului aducător de venit din gospodărie;
• Persoana care face cumpărăturile cel mai frecvent;
• Posesia de bunuri de folosinţă îndelungată;
• Posesia de telefon fix, mobil, computer, conexiune Internet, automobil;
• Proprietate asupra locuinţei;
• Venitul.

6. Rata de răspuns

Fiecare Cercetător va asigura o rată de răspuns standard de minimum 70% şi o rată de răspuns nominală de minimum 60%. În acest scop, înlocuirea unei persoane poate fi făcută numai în conformitate cu procedurile prevăzute în Instrucţiunile operatorului de interviu SAR (aplicarea procedurii substituţiei persoanei iniţiale din lista de adrese).

Rata de răspuns nominală va fi calculată ca raport între numărul total de interviuri valabile şi numărul total de persoane extrase din bazele de date ale INEP în cursul perioadei de intervievare.

Rata de răspuns standard va fi calculată ca raport între numărul total de interviuri valabile şi numărul total de persoane extrase din listă în cursul perioadei de intervievare, din care vor fi excluse non-răspunsurile neutre.
Non-răspunsurile neutre se referă în următoarele situaţii: adresa din listă nu mai există (imobil demolat), adresa din listă există dar nu locuieşte nimeni (imobil nelocuit, părăsit, transformat în sediu de firmă), persoana indicată în lista de adrese a murit sau este în imposibilitatea de a susţine interviul (nu înţelege româneşte, este grav bolnavă, are un handicap etc.).

7. Procesul de culegere a datelor în teren:

• Prin interviuri faţă în faţă interviuri realizate la domiciliul respondenţilor, pe baza procedurii creion-hârtie (chestionar tipărit).
• Realizat de către două institute de cercetare (eşantioane egale)
• Trei perioade de raportare a datelor:
• Primul val (11 ianuarie -2 mai) – raportarea datelor: 7 iunie 2010
• Al doilea val (10 mai – 15 august) – raportarea datelor: 20 septembrie 2010
• Al treilea val (30 august-19 decembrie) – raportarea datelor: 7 februarie 2011
• Durata totală a perioadei de intervievare: 45 săptămâni de intervievare propriu-zisă (sunt prevăzute cumulat 6 săptămâni de pauză în perioada sărbătorilor religioase);
• Institutele de cercetare realizează culegerea datelor din teren după o planificare riguroasă, echilibrată a interviurilor pe săptămână, zi a săptămânii, pe localitate.
• Durata medie a interviului: 20 minute.

8. Prelucrarea şi analiza datelor

Baza de date finală va fi livrată utilizatorilor indicaţi de Client la termenele prevăzute în contract pentru fiecare val de intervievare. În baza de date vor figura doar posturile de radio stabilite de către ARA pentru a fi incluse în SAR.

Prelucrarea şi analiza datelor de audienţă se va face cu ajutorul aplicaţiei software specializate (MasoR7), pusă la dispoziţia utilizatorilor de către IMAS, pe baza acordului de licenţiere anuală încheiat cu ARA.

Calculul indicatorilor de audienţă este realizat automat de către aplicaţia software. Această aplicaţie permite calcularea următorilor indicatori de audienţă:

• Partea de piaţă a fiecărui post de radio (Market Share), exprimată ca procent din volumul total de ascultare;
• Audienţa netă zilnică a fiecărui post de radio (Daily Reach) – dar şi pe ansamblul tuturor posturilor  –  exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat.
• Audienţa zilnică brută pe sfert de oră (Average Quarter Rating) exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat.
• Audienţa netă săptămânală a fiecărui post de radio (Weekly Reach) – dar şi pe ansamblul tuturor posturilor – exprimată în procent şi în mii persoane din universul studiat.
• Average Time Spent (ATS min) - Durata medie a ascultării exprimată în minute.

 

Aplicaţia  permite calcularea acestor indicatori:

• Ca valori zilnice medii pentru toate zilele (pe întreaga zi şi pe prime time);
• Ca valori zilnice medii doar pentru zilele lucrătoare, respectiv doar pentru zilele de week-end (pe întreaga zi şi pe prime time);
• Ca valori zilnice medii pentru fiecare zi din săptămînă (luni-duminică, pe întreaga zi şi pe prime time);
• Ca valori zilnice medii pentru fiecare sfert de oră, sau agregat pe mai multe sferturi de oră/program (toate zilele, zile lucrătoare, zile de week-end etc.).

În afara indicatorilor de audienţă, aplicaţia software oferă posibilitatea determinării profilului socio-demografic al ascultătorilor pentru fiecare post de radio. Profilele pot fi calculate pe fiecare sfert de oră sau agregat pe mai multe sferturi de oră/program (pe toate zile din săptămînă, pe fiecare zi în parte etc.). Setul de variabile în funcţie de care sunt calculate aceste profile este:

• Vârstă;
• Sex;
• Educaţie;
• Status ocupaţional (activi/inactivi);
• Regiunea de rezidenţă (Transilvania/Banat, Muntenia/Dobrogea, Moldova, Bucureşti);
• Categoria localităţii de rezidenţă (urban mare, urban mediu, urban mic);
• Statut social ESOMAR.

Segmentarea audienţei este realizată în funcţie de toate variabilele din chestionar. Acestea vor fi ordonate într-un arbore structurat (variabile socio-demo personale, variabile socio-demo ale gospodăriei, utilizare radio, PC, internet, etc.), pe baza căruia utilizatorii pot construi grupurile-ţintă de care au nevoie. Programul conţine o rutină de verificare statistică a mărimii grupului-ţintă, care să nu permită punerea în circulaţie a datelor calculate pe baza unor sub-eşantioane statistic nerelevante (sub 50 de persoane).

9. Livrarea bazelor de date:

• Formatul de livrare: electronic, via Internet.
• Termene de livrare: 7 iunie 2010 (primul val), 20 septembrie 2010 (al doilea val), 7 februarie 2011 (al treilea val);
• Numărul de posturi radio raportate:
• 14 staţii radio raportate în baza de date Naţional (cele 12 staţii radio regionale ale radiodifuzorului public SRR sunt măsurate individual dar sunt raportate agregat sub denumirea Radio România Regional)
• 23 staţii radio raportate în baza de date Bucureşti.